【案例分享】SK-II最新社交推广战略携手热门视频博主

 

2010年底汤唯成为SK-II 30年来在中国大陆的第一位代言人。5年过去了,新婚一年的汤唯容光焕发,次本色出演SK-II的微电影《改写命运》大片儿的消息席卷各大媒体及社交网络。正因为该广告是SK-II在亚太区推进的新的品牌哲学以及相关的digital campaign “ChangeDestiny”的重要组成部分之一。

2015年1月,SK-II在日本发布了迄今为止最大的品牌活动—#改写命运 ChangeDestiny #,相关全球发布的广告片由李奥贝纳新加坡及东京团队策划,Indy8公司拍摄,并邀请了日本著名芭蕾舞蹈家仓永美沙主演。讲述其如何勇敢挑战自己,成为首位亚洲籍波士顿芭蕾舞团首席舞者的心路历程。

Kylene Campos,SK-II全球市场副总监在媒体采访中表示:品牌在研究中发现长期使用SK-II产品是可以改善由于自身天生的DNA而产生的肌肤问题。这一发现是启发#改写命运 ChangeDestiny # campaign核心思想的来源。也就是挑战所谓的命运,以及颂扬那些勇于挑战,并突破自我,并最终取得成功的女性。更重要的是,希望#改写命运# campaign能够为更多女性带来正能量。

以此为核心,近期宝洁在社交媒体上开展了两轮以KOL意见领袖为主体的数字营销活动来推广SK-II的产品。来自香港、台湾、中国、美国、菲律宾和澳大利亚的9名在社交媒体上具有影响力的女性被选中,其中有明星也有受人追捧的热门视频博主Vloggers。SK-II邀请她们出演并在社交媒体上发布关于自己亲身经历的突破自己,“改写命运”的故事视频。并希望鼓励更多的在线用户来分享自己的故事。开头提到的汤唯最新拍摄的广告便是其中之一。

视频策划推广由总部在伦敦的创意视频公司Rightster负责,以东南亚、日本、韩国及大中华区消费者为目标,所有的视频被推广到YouTube,Youku及Facebook,Twitter 以及Instagram,等热门社交媒体渠道。与此同时“汤唯改写命运大片台词最美翻译征集”,“改写命运大片有奖转发”,“上传照片制作你的命运大片儿”等用户互动活动也通过微博、微信,知乎,足迹等社交平台及APP进行多元化推广。

新浪微博 #SK-II改写命运#话题活动在不到1个月时间已获得超过446万阅读及2万的讨论量。

据Isentia.Brandtology的社交监测数据显示,随着7月6日#SK-II改变命运大片#话题及有奖转发活动在微博平台的陆续开展,参与讨论的人数从7月13日开始猛增,并于20日左右达到峰值,随后虽然累计讨论量还在稳步上升,但新增参与及讨论者增幅甚微。

在第二轮的推广中,Rightster选择了四位来自澳大利亚、新加坡及日本的热门视频博主来拍摄制作了“A day in my life(我生命中的一天)”视频来进一步推广SKII的神仙水和日间/夜间护肤精华喷雾两个明星产品。

汤唯跌宕起伏的星路历程非常契合“改写命运”的主题,在发布汤唯与SK-II新微电影消息的同时,其改变命运哲学及一年前的甜蜜闪婚等也顺理成章的成为相关新闻稿推广的主题。

本次社交推广战略中在亚太区挑选的其他八位明星及热门视频博主包括:

朱莉叶Juliet Zhu (微博: 朱莉叶_MCreativeCentre)

中国出生,非洲成长,上海东方卫视知名主持人、作曲作词人、音乐舞蹈影视导演、致力于音乐类(声乐、乐器、舞蹈)影视与活动制作,执导拍摄多部快闪影片,广受好评。

Arden Cho YoutubeardenBcho

活跃于亚洲市场的韩裔美国女演员、歌手及模特。 也是Youtube上热门的Fashion Vlogger,。Youtube 订阅者近26万,Instagram超过7万跟随者。她在facebook上分享的#改写命运 ChangeDestiny #视频在一个多月内Youtube上播放了近62,000次,Facebook上也获得近2000个赞。

Chriselle Lim (微博Chriselle-Lim

来自洛杉矶的韩裔专业时尚博主,本身的职业便是一名服装造型师,在2011年,她与Youtube上著名的化妆达人Michelle Phan联手,共同打造Youtube网站上的时尚教程。当年暑假,Chriselle也创立了自己的Youtube频道。

 Wengie(个人网站:http://www.wengie.com/

澳大利亚订阅者最多的亚裔时尚博主,Youtube订阅超50万, Instagram超5万订阅者。发布内容以美妆教程为主,外加时尚小窍门。

Michelle Dy 个人网站: http://beautyineverycorner.blogspot.co.uk/

菲律宾最著名的时尚博主,Vlogger之一。她在Youtube上分享的#改写命运 ChangeDestiny #视频在一个多月内播放了近18,655次。

Bubzbeauty - Lindy Tsang  (个人网站:http://www.bubzbeauty.com/

在英国排名第二的亚裔化妆教学Vlogger(第一是Lauren Luke),Youtube订阅高达289万,同时拥有自己的美妆品牌在线发售。

沛莉 Period Change (个人网站 http://5happy.cc/peri

台湾最受欢迎Vlogger之一,演員/广告明星/作家/模特兒。Facebook上近16万人“喜欢”。

B2B崔咪 (优酷:B2B崔咪

台湾著名美妆博主,以介绍化妆、穿衣、搭配为主。优酷粉丝超2万。她在Youtube上分享的#改写命运 ChangeDestiny #视频在一个多月内播放了近13,406次。

近日,宝洁公司(P&G)在财务工作会议上宣称,2014年一年中,已将与之合作的广告代理商砍掉40%,由此将从2015年的广告代理和制作支出中省下约3亿美元。其首席财务官Moeller表示,将把省下的开支用于数字营销、移动营销等更为廉价高效的媒介计划。

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by Selena Hu
Marketing and Sales Director, Greater China

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